成都世紀(jì)城會展集團有限公司（以下簡稱“成都世紀(jì)城”）董事左霖告訴記者，短視頻具備適應(yīng)性強、承載量大、傳播性強、成本較低等特征，在多平臺快速傳播、流量迅速集聚等方面具備極大優(yōu)勢。基于短視頻獨有特點，所有企業(yè)和產(chǎn)品均可以將大量形式多元的營銷信息集中在一個短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)；并進行多平臺、高頻次投放，能靈活滿足各種宣傳需求。
成都世紀(jì)城會展集團有限公司董事 左霖
她認為，短視頻宣傳更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶利用“碎片化”時間對信息進行“短、平、塊”閱讀。此外，由于短視頻的傳播方式不受粉絲數(shù)量限制；其播放量通常會遠遠大于其粉絲量，頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至可以實現(xiàn)病毒式傳播。因此短視頻低門檻的創(chuàng)作工具、快速的審核效率、精準(zhǔn)的推薦算法，使得短視頻在供給端、運營端、用戶端已經(jīng)建立強大的傳播優(yōu)勢。
短視頻可以高效觸達
成都世紀(jì)城作為一家業(yè)務(wù)涉及會展主承辦、場地租賃、主場搭建、廣告以及新建場館管理咨詢等多業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)公司，早在短視頻興起時就已經(jīng)開始嘗試短視頻運營。目前公司擁有場館同名的企業(yè)抖音賬號、視頻號，其主辦的成都國際汽車展覽會也擁有配套的抖音賬號、視頻號。
短視頻在成都世紀(jì)城的宣傳上主要發(fā)揮了數(shù)據(jù)驅(qū)動、高效觸達、賦能共創(chuàng)的作用。以企業(yè)短視頻為例，其致力于賬號人格化塑造，聚焦展會細節(jié)，將會展人的工作生活狀態(tài)與展會相結(jié)合拍攝系列短劇，對展會進行趣味化二次創(chuàng)作，進一步擴大企業(yè)宣傳點。而該公司的展會短視頻則專注展會舉辦前后的黃金周期，多維度挖掘短視頻的傳播優(yōu)勢；其中以創(chuàng)辦了二十四年的自聯(lián)辦展——2021年成都國際汽車展為例，車展組委會從前期宣傳、展期輸出及精彩回顧三個維度拍攝了近百條精品視頻；據(jù)展后統(tǒng)計，車展短視頻總播放量超2000W次，圖片直播瀏覽量超33.8W次。
展會期間抖音“2021成都國際車展”話題總播放量超14.9億次，其他相關(guān)話題總播放量超65億次，吸引抖音網(wǎng)紅達人到場人數(shù)110+，參與活動萬粉作者數(shù)量700+，直播活動觀看總?cè)藬?shù)超2300萬。抖音短視頻以其強大的營銷傳播力和龐大的受眾影響力，將車展的宣傳效果提升至新高度。
左霖指出，公司的短視頻平臺從用戶角度出發(fā)，基于用戶分層與精準(zhǔn)化應(yīng)用，著眼于用戶在短視頻平臺中的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容需求，以及情感連接點、轉(zhuǎn)化刺激點，構(gòu)建以用戶為中心的“運營-傳播-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。最終同步賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，強化企業(yè)與用戶的連接能力。目前成都世紀(jì)城按照業(yè)務(wù)板塊規(guī)劃了不同的短視頻推廣計劃，企業(yè)短視頻賬號將以微信視頻號為主，抖音為輔進行差異化運營；視頻號以“人”為載體結(jié)合會展業(yè)特性打造具備個人風(fēng)格的系列劇情；抖音則以展會趣味化為主要拍攝運營方向。
展會主辦方面將立足于成都國際車展進行定位，創(chuàng)作極具吸引力的內(nèi)容，從而增強用戶黏性。同時將已培育成熟的傳統(tǒng)新媒體宣傳方式和短視頻相結(jié)合，構(gòu)建全新新媒體矩陣；以微信公眾號、微博等傳統(tǒng)新媒體為基礎(chǔ)，觸達已有的私域流量池；再通過短視頻傳播二次觸達網(wǎng)絡(luò)用戶，將公域流量導(dǎo)入私域流量；實現(xiàn)全方位多維度傳播，擴大宣傳范圍和影響力。隨著短視頻內(nèi)容的持續(xù)擴散和創(chuàng)作者不斷涌入，用戶對于短視頻興趣的閾值升高，短視頻從內(nèi)核到外在都在不斷被優(yōu)化。而會展業(yè)的行業(yè)屬性就決定了我們在短視頻領(lǐng)域無法像快消品行業(yè)一樣擁有廣泛受眾，在產(chǎn)出過程中和社會熱點的結(jié)合也難以把控。
左霖表示，對短視頻究竟要產(chǎn)出什么、解決什么需求、在服務(wù)中的定位以及在競爭中的定位等都存在困惑。而會展業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，在各行各業(yè)紛紛涌入短視頻領(lǐng)域的當(dāng)下，大部分會展企業(yè)對短視頻的思考依舊停留在“我有什么”而非“用戶想看什么”。這也導(dǎo)致部分會展企業(yè)在短視頻投入無效的人力物力，視頻團隊層面也會持續(xù)備受打擊，如何化解這個局面任重而道遠。
新媒體與傳統(tǒng)媒體雙線營銷
除了短視頻平臺，成都世紀(jì)城也一直在監(jiān)測微信、微博等傳統(tǒng)新媒體平臺宣傳的數(shù)據(jù)，并持續(xù)關(guān)注各類UGC平臺，如知乎、小紅書、大眾點評等。此外，該司還開設(shè)了云會展平臺、線上小程序、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等宣傳渠道，通過數(shù)字化手段讓傳統(tǒng)線下發(fā)布和傳統(tǒng)會展降本增效，場景更豐富智能。
在新媒體宣傳渠道上，成都國際車展組委會成功布局新媒體與傳統(tǒng)媒體雙線營銷，舉辦“車展奇妙夜-夜間直播”“車模風(fēng)云榜”“帶著問題看車展”等活動，引爆話題熱度，構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)性壁壘。增強品牌多觸點曝光效果，開展直播平臺多元內(nèi)容露出，吸引了眾多線上觀眾到場，真正實現(xiàn)了“線上逛車展”的理念，得到了觀眾群體、展商廠家的廣泛歡迎，反響熱烈。新媒體具體傳播速度快、覆蓋面廣、影響深遠、成本低的特點，同時隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等前沿技術(shù)不斷涌現(xiàn)，會展企業(yè)加快數(shù)字化建設(shè)、自建互聯(lián)網(wǎng)私域流量池和數(shù)據(jù)池、構(gòu)建自媒體矩陣符合當(dāng)下宣傳推廣需求。左霖認為，在社會不斷變革飛速發(fā)展的今天，宣傳方式從依賴傳統(tǒng)權(quán)威媒體背書到建立自有自媒體平臺矩陣是大勢所趨。本文刊載于《中外會展》2022年3月刊
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